国内外运动品牌中国市场业绩表现分化户外等细分品类销量增长明显

截至3月29日，耐克、安踏、阿迪达斯、李宁、特步、361度等多家国内外运动服饰企业均已披露去年业绩情况。数据显示，中外企业在中国市场的业绩表现差距逐渐拉大。耐克、阿迪达斯大中华区营收继续下滑，安踏等国产品牌业绩则继续增长。

国产品牌表现亮眼

国产品牌方面，安踏、李宁、特步、361度去年营收均保持增长。其中，安踏2022年营收同比增长8.8%至536.5亿元，继续和其他国内品牌保持百亿元级差距；李宁实现营收258.03亿元，同比增长约14.31%；特步营收增长29.1%至129.3亿元；361度实现营收69.61亿元，同比增长17.3%。

相比之下，耐克和阿迪达斯两大海外运动品牌的大中华区收入则继续下滑。财报显示，2022财年耐克大中华区营收为75.47亿美元，同比下降9%；无独有偶，2022年阿迪达斯大中华地区营收31.79亿欧元，同比下降了36%，其第四季度营收下滑幅度更是高达50%。

鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄向《证券日报》记者表示，国外品牌以特许分销的方式进入中国，原本就以线下为主，线上布局对比国产品牌相对薄弱，而过去疫情背景下，对非常依赖线下渠道的品牌冲击很大。

“国外品牌在渠道建设上远不如国产品牌。早些年国产运动品牌就已纷纷下沉，在下沉市场形成了属于自己的优势。此外，国产品牌擅长利用互联网渠道。渠道优势的丧失无疑给国外品牌带来了更多问题，这也是其核心困局所在。”盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示。

专业高端品牌受欢迎

2022年，滑雪、飞盘、露营等户外运动火热，拉升了专业高端服饰的消费。

以安踏为例，其合营公司亚玛芬2022年营收及利润均创历史最佳，其中，营收同比增长21.8%，EBITDA增长8.8%；亚玛芬中国市场业务占比与2019年收购时相比，翻了近三倍。

特步收购的专业运动品牌索康尼也保持良好的收入表现。财报显示，2022年专业运动部分的收入为4亿元，同比增长99%，占特步集团2022年收入的3.1%。

中国的运动细分市场正在快速发展，据《全民健身计划》预计，2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元。天猫数据显示，2022年淘宝天猫“户外”相关细分行业销量增长迅猛，其中，露营在淘宝成为新的百亿元规模细分市场；陆冲消费增长超过100%；越野跑鞋消费增长超过100%。

淘宝数据显示，2022年消费者在淘宝主动搜索运动相关关键词时，搜索词呈现出更细分的趋势。比如跑步鞋品类中，出现“碳板跑鞋”“越野跑鞋”等以具体材质、场景做细化的关键词，这些细分关键词类型新增了30%以上。

淘宝天猫运动户外行业总经理米澜向《证券日报》记者表示，“深蓝赛道就是手淘里面高频搜索词体现出的需求量，远远大于我们品牌提供的商品数量，消费者的需求没有被满足。换句话说，品牌在这些赛道里面只要有好的商品，就能获得确定性的增长。”

一位投资人向《证券日报》记者表示，近年来随着消费模式发生改变，对大众化品牌的成长性有明显冲击，反而是小众领域更贴近当下消费者突出个性化的意愿趋势。对于大众化品牌来说，要么通过细分子品牌强化对小众赛道的参与，要么推动大众化品牌向下沉市场渗透。

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