普华永道发布《汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书》

11月8日，普华永道正式发布《汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书》(以下简称ampamp致死剂量

11月8日，普华永道在中国国际进口博览会(CIIE)上正式发布《汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书》。据普华永道中国汽车行业合伙人蒋易介绍，白皮书充分结合了普华永道和华为云在汽车行业运营和数字化方面的丰富经验，旨在帮助汽车企业科学地进行数字化用户运营。

目前，随着新一代用户、数字环境和智能网联技术的快速更新换代，汽车行业的营销面临多重挑战。一方面，在传统营销模式中，车企与用户的沟通大多依靠经销商，线下是与用户建立联系的主要接触点。这种模式不仅单一，而且由于车企在用户运营中的缺位，订单转化率往往不尽如人意。

另一方面，随着新生代用户的崛起，他们对数码产品、服务、网点的理解日趋成熟，消费者购车决策链向线上触点转移的趋势越来越明显。此外，媒体平台的功能和规则也在不断进化，驱动营销的数字生态更加多元化，也倒逼车企的数字营销体系快速更新迭代。

多重痛点下，整车厂商以产品为中心，以批发销售为载体，越来越难以适应当前的市场形势。相反，以自有平台实现流量沉淀，以用户运营强化品牌和销量，正逐渐成为产品同质化时代车企的重要突破方向。这在新的汽车制造阵营中尤为明显，比如蔚来和小鹏。他们凭借对流量经营的深刻理解，形成了独特的以社群与用户的关系进行深度经营的理念，吸引了一批企业效仿。

然而，在普华永道看来，用户运营是一个复杂的系统。像素级的抄袭，结合领先的做法，并不能保证必然成功。而是要系统地考虑用户运营，从顶层设计入手，明确用户运营的战略目标、价值和定位，通过搭建统一的数据运营平台，搭建后端的数据管理体系和服务体系，形成以数据为燃料，赋能业务的运营，打造企业数据资产。

此次发布的白皮书基于普华永道对汽车行业用户运营的研究和洞察，从不同行业和同一行业的最佳用户运营实践中进行分析和洞察，从外部形势变化、用户价值战略定位和用户运营逻辑、建立用户运营体系和建立用户运营团队及能力四个章节入手，为行业提供有效建议，帮助车企进行数字化用户运营。

目前，普华永道和华为云正在围绕营销数字化协同共建一系列联合解决方案，包括:依托普华永道丰富的行业实践经验，结合华为云的IaaS、PaaS(平台即服务)、大数据等基础云服务，以及CDP(客户数据平台)、AGC(华为应用市场)、HMS CORE(华为移动核心服务)等aPaaS(应用平台即服务)能力，快速帮助车企。利用线上主动传播的高效率和低成本，借助线上用户数据，帮助线下门店进行个性化改造，提高转化率。同时，通过整合线下用户店内互动的数据，帮助车企获取更完善的用户画像，结合营销自动化技术，更有针对性地培养，实现更好的用户运营和销售推广。

在这个过程中，普华永道认为，车企应该分三步科学建立自己的用户运营体系:

首先要明确自己的用户价值战略定位。具体来说，可以从竞争边界和价值挖掘两个维度作为汽车企业用户运营的战略定位框架。其中，竞争边界是指用户运营所覆盖的产业链广度，包括围绕购车、拥有汽车的传统汽车产业链，围绕出行等衍生服务的传统跨界产业链，以及延伸至能源、生活方式乃至互联网服务的新兴跨界产业链；价值挖掘是指用户关系在不同时期的体现，包括以交易为核心的短期交易变现，以及以推广和满意度提升为核心的长期服务潜力挖掘。

第二，从承载量的战略定位出发，合理规划用户运营的产品。基于在lead user的运营实践和互联网行业对流量运营的共识，普华永道认为，传统车企需要从内容和社区的角度认真考虑打造用户运营产品的必要性。此外，车企还需要进一步选择相应的产品形态。比如社区/社群产品细分的时候还是有不同的产品形态，不同的形态对企业运营能力的要求也不一样。

第三，构建前端分离，前端多平台矩阵配置，后端统一用户体验的用户运营体系。其中，统一后端业务运营平台由推广管理系统、运营管理系统、销售转化系统三部分组成，以沉淀企业数字化建设所需的各类服务，进而通过灵活的服务安排，推动前端产品的快速落地。

综合来看，普华永道认为，用户运营的核心是在C端争夺用户的关注和喜爱。从争夺用户注意力的角度来看，这已经进入了与互联网公司竞争的范畴。因此，汽车企业需要充分认识到C端竞争的激烈和残酷，逐步打造用户运营团队，不断建设和提升用户运营能力，包括:改变汽车企业求稳求完美的传统产品开发模式，建立小步快跑、持续优化的产品迭代能力；适应运营环境的快节奏变化，建立与时俱进的运营能力；建立强大的数据支持能力。

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