汽车品类创新，自嗨还是出路？

理想的L9，爸爸的终极座驾，欧拉的芭蕾猫，专为女性打造，RD6，专注于户外生活方式…

以前汽车主要以车型和性能分类如今，场景差异化似乎成了一种新趋势

比如借助出行+定位，成功破圈的快捷方式，比如前面提到的三款新车。

这种类似于人为的现象是用户需求导致的，还是只是车企的一厢情愿。

是行业的趋势，还是无奈。

汽车真的要进入品类领先品牌的新时代了吗。

品类爆炸时代

定位之父艾·里斯在《品牌之源》中说，品类是品牌之源如果把品牌比作树叶，那么品类就相当于新枝，新枝发芽，新叶生长

品类创新的本质其实就是向前定位。

伴随着汽车市场从增量竞争向存量竞争转变，如何让品牌和产品从海量信息中脱颖而出，占领用户有限的心智，成为共同的挑战。

所以品牌和产品的定位越来越重要。

瑞思战略定位咨询公司全球首席执行官张赟认为，我们已经进入了新品类爆炸的时代品类是消费者在做购买决策时的分类，是心智的概念所谓品类创新，就是率先在潜在客户心目中建立新的品类认知的过程

在他看来，品类创新是企业最容易实践的创新方式，不同于技术创新等门槛高，偶然性大的创新一个企业无论是规模还是技术实力，都可以依靠心智洞察，市场洞察或者技术洞察，发现新的品类，成为品类先锋

对了，瑞思战略定位咨询是长城汽车的战略顾问，合作时间10年以上。

那么，为什么长城汽车在品类创新上玩得这么顺呢现在你知道了

瑞思战略定位咨询认为，只有从品类角度洞察发展规律，才能找到市场的蓝海。

继威品牌之后，长城汽车先后打造了皮卡品牌长城枪，高端越野品牌坦克，更爱女性的轿车品牌欧拉，主打机甲风格的沙龙品牌。

其中，坦克是最成功的案例。

今年坦克300边境限量发售，首批限量3000台6分钟售罄，坦克300游侠版，第二批限量1000台3分钟售罄，对于Tank 500的新用户，现在下订单的预期等待时间约为4.5个月。

通过进一步的产品细分来满足消费的多样化持续的差异化带来品类创新

定义品类就相当于定义了用户的需求，从而实现产品的精准定位。

同时，在新的竞争形势下，避免价格战的最好方法是创造一个新的细分市场，用差异化支撑溢价。

是趋势，也是无奈。

品类创新是大趋势，不仅是汽车市场，所有消费市场都是如此比如自热食品领域的自热锅，乳品行业的简易酸奶，无糖碳酸饮料中的汽水等等

回到轿车，过去的细分品类是轿车，跑车，SUV，MPV，越野车，跨界车等，都是基于功能性

当汽车逐渐跳出交通工具的单一范畴，越来越丰富的属性创造出越来越多的用户需求。

由此衍生出的新细分方式，以使用场景为出发点，对产品进行清晰的标注，让用户主动入住。

从6月22日开启预售到8月1日，理想L9累计预订量超过5万，其中确认订单量已经超过3万。

理想L9之所以这么火，是因为它凭借爸爸车的定位成功走出了圈子。

但有业内人士分析，爸爸车这个标签能被消费者认可，并不是因为空间大，冷暖冰箱，也不是因为15.7寸的后舱娱乐屏这些都不是理想L9的独特配置

但不同的是，这辆车的标签是爸爸。

其实之前有相当多的产品曾经是家居空间的主打，但是这个属性太宽泛，不够具象化和场景化，所以很难第一时间在你的脑海中找到对应的产品。

从理想的第一辆车开始，就是在渲染爸爸的标签到理想的L9，成功占领消费者心智，成为爸爸车这个品类的代表

品类优先的优势有多明显。

作为红牛功能饮料的开创者，从1996年开始就没有开发过新的产品，甚至连包装都没有换过即使乐虎，董鹏特音等竞争对手疯狂打广告，也依然无法撼动红牛的地位，只是因为红牛有品类先发优势

雷达也采用了同样的思维模式，他们只是看中了多元化户外生活的新赛道，想抢占先发优势。

在疫情防控常态化的背景下，以短途自驾为主要交通方式的户外露营迅速普及，露营经济迎来井喷爆发但相比美国，日本成熟的露营市场，国内露营行业的渗透率较低，未来增长空间很大，这也正是雷达车看中的

但是，你可能发现了，采用这种方式的品牌基本都是新品牌这也说明，汽车品类创新的背后，其实是新品牌急于打破圈子的焦虑，也是电动车时代产品同质化严重导致的焦虑

比如引起巨大争议的欧拉，不仅标榜自己是更爱女性的汽车品牌，还宣称芭蕾猫是136年来最爱女性的汽车。

一百多年前汽车诞生以来，没有一个品牌如此疯狂20世纪50年代，克莱斯勒为女性打造的道奇La Femme只是一款车型在品牌层面，即使是广受女性喜爱的MINI，也从未给自己贴上女性的标签

欧拉汽车总经理董玉栋表示，专注于为女性造车是欧拉对未来最好的解决方案。

这个所谓的最优解也可以理解为唯一解作为一个新品牌，没有造车新势力的流量红利，也没有科技公司或者IT大佬的光环欧拉想要成功破圈，难度可想而知

但不管怎样，品类的先行者通常会给消费者留下深刻印象如果从这方面考虑，欧拉其实成功了，芭蕾猫提前5个小时就拿到了3万多的订单争议不怕，无知才是最可怕的

标签，易贴难撕。

瑞思战略定位咨询公司全球首席执行官张赟表示，品类创新不需要巨大的资源投入，也不依赖于技术突破唯一的门槛在于观念和方法

品类创新的核心是了解用户心智并占领它如果只是为了创新而创新，实际上并不知道用户的心思，那么这个产品的生命力就不会很强

前面说过，品类创新的本质是超前定位前移可以是用户定位的前移，比如保姆车，女用车，也可以是使用场景的前移，比如旅行车，户外露营车它们之间没有冲突，也绝不是独立的

但是向前定位不是万能钥匙，创新品类死掉的情况很多比如娃哈哈的啤酒茶，很爽，少数人还记得

爸爸们的特点和关注点相对简单，无非就是孩子和家庭，所以用户的需求相对更容易定义。

但像Aouita 11，定位情商，这个标签不够具体，无法找到它的用户画像，需求也不容易定义。

所以品牌创新不能忽视用户心智的认知规律。

还有一点，标签能否为用户创造新的价值至关重要爸爸的标签是加分项是一个好男人的象征，为用户创造新的价值

根据马斯洛需求层次理论，人的需求可以分为五类:生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我实现需求。

过去的产品最多能满足我们的社交需求，但现在和未来的产品必须挖掘目标用户的尊重需求和自我实现需求，爸爸车正好符合这个规律。

贴标签很容易，但是一旦给消费者留下了固化的形象，就很难改变，到时候撕掉标签就更难了所以这是一把双刃剑，需要车企更加谨慎

魏建军曾表示，消费者的消费选择是基于品类和品牌的所以在长城汽车的2025战略中，他提出了以品类创新为基础，以品类打造品牌的思路

有一种观点认为，和大众高尔夫一样，从60岁到18岁的任何人都可以成为用户的模特以后恐怕很难再出现了更精准的产品定位，更清晰的用户画像，是整个汽车行业的大趋势

但是，时至今日，通过品类打造品牌的车企还是少数，大部分还是坚持传统的细分方式即使你想创新，你也很内敛

马云说，这个时代，所有的生意都值得再做一次或许，正在转型的汽车行业也是如此但技术创新的同时，是否需要转化为品类创新，恐怕还需要时间验证

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