4天直播间GMV逾7000万！东方甄选出圈背后客单价及选品待考

虽然新东方的线上东方精选直播工作室正在迅速爆发，但GMV转化为营收还需要时间，最终会体现在利润率上，也需要在接下来的财报中揭晓。

最近几天，新东方在线科技控股有限公司旗下的Tik Tok直播工作室东方精选凭借其双语直播迅速走红日前，11日，12日，13日，该直播间的GMV分别达到1457万元，2014万元，1606.7万元，2297.7万元粗略计算，这四天累计GMV约7375.4万元，而且短短几天，粉丝数就涨到了600多万

伴随着直播间的火爆，新东方在线在二级市场的股价也节节攀升，从6月9日的收盘价4.47港元/股，到6月15日的收盘价16.56港元/股，涨幅惊人多家券商认为，东方这次选拔爆棚，今年超过618位顶级主播缺席，商家端和用户端存在供需缺口，以及差异化的直播氛围，新东方品牌代言的产品等因素

公开资料显示，东方精选运营公司成立于2021年10月，直播间定位于农产品直播平台根据2022年2月发布的财报，公司提出了大学教育，海外备考，机构合作与直播，教育智能硬件五大业务发展方向后两者是双减政策出台后新的业务探索方向

财报显示，截至2021年11月30日，新东方在线共实现营收5.74亿元，同比下降15.3%，受毛利率提升及K9业务逐步终止影响，期内亏损较上年同期收窄至5.44亿元有分析认为，之前公司盈利受到K12校外培训业务拖累，预计双降政策后教育主业盈利将明显改善

当时公司的K12业务还没有完全出清，主营教育业务的盈利还有待观察此外，虽然东方精选正在快速爆发，但GMV转化为营收还需要时间，最终会体现在利润率上，也需要在下一期财报中揭示

还要注意的是，目前这个直播间的热销品类主要是食品饮料，生鲜果蔬，书籍，客单价还不如化妆品，3C家电等高客单价的一些头部直播间如果以后品类拓宽，会不会失去直播间定位为农产品的初心如果维持现有的主要销售品类，如何解决客单价问题，包括供应链管理，都成为公司要考验的问题之一

在线新东方今年的股价走势

日前，来自原新东方高中的英语老师董一边用英语讲解牛排，一边在白板上写下单词和短语，一边从黑色敲打兵马俑此后，凭借双语直播，有趣又有料，东方精选直播平台迅速走红，观看人数和单日销量暴涨

而根据《蝉妈妈》的数据，6月10日，东方GMV的选看人数分别达到907万，1457万元日前，上述两个数字继续攀升，分别达到1275万元和2014万元当天，东方精选在Tik Tok直播达人榜中排名第六，仅次于杰瑞，你妹妮可，疯哥小杨，曹颖，青青

6月12日和13日，东方精选继续以1606.7万元和2297.7万元拿下GMV，位列达人商品榜第八和第二名并且截止到6月15日上午10点，工作室有612.6万粉丝，粉丝数从100万上升到600多万，不过几天时间

伴随着东方精选的爆红，新东方在线的股价也节节攀升，从6月9日的收盘价4.47港元/股，涨到6月15日的收盘价16.56港元/股10日，13日，14日，15日单日涨幅分别为39.37%，39.97%，23.17%，54.19%，四个交易日累计涨幅近1.6倍

对于东方精选的爆款，东吴证券认为，东方精选目前时间点比较热除去早期平台处于摸索和磨合阶段，流量投放的掣肘，直播电商行业的去头化趋势也是一个重要的催化剂，也就是说优质的中小主播正迎来重要的发展机遇

海证券认为，本次直播间的核心优势在于差异化的直播氛围，丰富的人才储备和新东方品牌背书的产品，即公司转型直播业务的底层逻辑在于新东方文化中的名师基因，教育培训行业多年积累的优质内容开发经验与直播行业有相似之处未来将关注公司教育硬件与直播业务的协同

供应链管理，产品选择有待检验

根据Tik Tok的平台介绍，东方精选是东方游喧科技有限公司的官方账号，是新东方集团和新东方在线唯一的农产品直播和投放平台据天眼查资料显示，东方优选成立于2021年10月，法人代表孙，由北京新东方网络科技有限公司100%控股，即新东方在线负责直播新业务

2021年7月，双降政策出炉，当年10月下旬，新东方在线宣布终止K9业务，预计当年11月底前生效日前，于和新东方在线CEO孙分别在于个人直播间和东方精选直播间带货卖农产品

日前，公司在财报中表示，积极调整现有业务线和服务项目一方面将继续拓展高校和机构现有业务部门以及在线教育产品和服务，另一方面，探索扩大客户群和产品的新举措新举措包括农产品和其他产品的直播交付业务，以及教育智能硬件产品的业务

财报数据显示，截至2021年11月30日，新东方在线共实现营收5.74亿元，同比下降15.3%其中，大学教育事业部收入同比下降8.5%至2.68亿元，K12教育事业部收入同比下降19.7%至2.7亿元该公司表示，将在2022财年结束前逐步终止这项业务的招生，而学前教育和机构客户收入分别下降62.2%和21.6%，至167.9万元和3372万元

由于报告期内毛利率上升，K9业务逐步终止及K12业务营销费用减少，新东方在线截至2021年11月底的6个月录得亏损5.44亿元，较上年同期亏损收窄1.3亿元，调整期亏损4.1亿元，同比亏损收窄2.52亿元。

值得注意的是，今年5月，于在亚布力论坛上表示，他选择了两条腿走路美股新东方坚持以教育为主业，港股新东方在线开辟了新的直播业务最近公司被曝出高薪招聘主播不过，东方精选能让公司业绩增厚多少，还是需要时间发酵

根据中信证券的研究报告，假设正常化的日GMV能达到800—1000万元，对应的年化GMV约为29—37亿元参考王耀网络20%左右的营收/GMV比，对应营收为5.8—7.3亿元，如果公司提高自主品牌的比例，转化率可能会更高

浙商证券认为，东部选取的销售品类主要是食品饮料，生鲜果蔬和图书，用户以女性为主，且多集中在高考大省，可能与直播间粉丝与新东方原有教育业务用户重合有关但直播间单价不到100元，低于交个朋友直播间，超过130元原因是化妆品，3C家电等高价品类很少如果以后品类拓宽，客单价可能会提高

信达证券研报也指出，由于直播电商为了掌握商品价格话语权，深入供应链上游是行业趋势，而农产品是非标产品，供应链管理比工业品管理难度更大作为一家教育科技公司，供应链管理和产品选择是未来的主要挑战之一

截至2021年11月30日的六个月新东方在线各分公司的收入

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